Dies ist der dritte Teil meiner kleinen Serie zum Thema “Einfluss”. Die Reihe startete mit dem Artikel “Einfluss: Personen“, führte über den Artikel “Einfluss: Netzwerke” und landet schließlich hier:
Drittens
Netzwerke bilden ein Medium. Ein Medium für den Austausch von Memen. Dabei gilt es fünf Netwerk-Werte zu qualifizieren, die seine Wechselwirkung mit Memen definieren:
- Seine innere Dynamik, wie schnell ein Mem sich in einem Netzwerk ausbreiten kann
- Seine Durchlässigkeit hin zu anderen Netzwerken, wie leicht es Meme an andere Netzwerke weitergeben kann
- Seine Durchlässigkeit von anderen Netzwerken, wie leicht es Meme von anderen Netzwerken aufnimmt
- Sein Gedächtnis, wie lange ein Mem in einem Netzwerk erinnert wird
- Seine Transformationsfähigkeit, wie schnell und zu welchem Grad ein Mem mit anderen Informationen gekreuzt wird
Aus der Perspektive der Meme gibt es weitere qualifizierende Werte, die auf der (zunächst theoretischen) Annahme beruhen, dass psychologische Grundwerte der Mitglieder eines Netzwerks Gemeinsamkeiten haben, die sich in den Charakteristika des Netzwerks selbst widerspiegeln. Dafür verwenden wir den Ausdruck der “Fraktalität”.
Diese qualifizierenden Werte der Meme sind zum Beispiel deren Resilienz und Agilität. Im Fall von Memen sind dies keine sich ausschließenden Eigenschaften, sondern sie können beide in jeweils unterschiedlicher Ausprägung auftreten.
Story-Telling
Einige der qualitativen Werte von Memen sind: ihre Erzählbarkeit, ihre Erinnerbarkeit und ihre Wiederholbarkeit. Meme pflanzen sich erfolgreich fort, wenn ihre Träger einen Vorteil von der Verbreitung haben. Dieser Vorteil kann in der Adaption an motivations-psychologische Muster bestehen. Es kann dem Träger eines Memes zum Beispiel zu Ruhm und Ehre gereichen, wenn er es weitergibt (weil er etwa der Erste ist, der eine Information “erjagt” hat).
Die Anpassung des Story-Tellings an die Kultur eines Netzwerks kann mit gestalterischen Mitteln erfolgen:
- Medienwahl (Text, Bild, Video, …)
- Wahl des Kontextes (Wann, unter welchen Bedingungen, in welchem Umfeld, …)
- Dauer und Intensität von Geschichten
- Charakteristik und Stil von Geschichten
- Themenwahl
- Nutzung von Codes und Stilelementen
- Wort- und Metapherwahl
- Tonalität
- …
Marken als Meme
Soll eine Marke oder ein Produkt sich in einem Netzwerk fortpflanzen, so ist an ihre Erzählbarkeit ein weiterer qualitativer Wert gebunden: Der Träger des Marken-Mems muss einen Vorteil davon haben, dass Mem unverändert oder nur im Sinne des Mems verändert weiterzugeben. Authentizität und Originalität müssen durch die Kulturform des Netzwerks, in dem sich das Mem ausbreiten soll, gewährleistet sein, bzw. müssen die Eigenschaften / Werte des Mems zur Kulturform des Umgebungs-Mediums “fraktal“ sein.
Damit ist eine Antizipation der Werte eines Netzwerks und damit die grundsätzliche Orientierung an seiner Charakteristik maßgeblich für die Ausgestaltung der Geschichte, die eine Marke ist oder repräsentiert.
Dazu sind verschiedene Stufen zu betrachten:
- Die Story des Mems/der Marke muss gegenüber dem Kultur-Kontext relevanter Netzwerke, einzigartige Merkmale aufweisen.
- Diese einzigartigen Merkmale müssen eine klare Position gegenüber den Werten des Netzwerks beziehen:
– Entweder müssen sie diesen vollständig entsprechen
– oder an deutlich erkennbaren (streitbaren) Positionen diesen wiedersprechen - …
Die Bedeutung für Unternehmen
In einer Netzwerkgesellschaft verändert sich das Unternehmensmarketing. Der roten Faden, den ein Unternehmen spinnt, um seine Geschichte zu erzählen, wird zum zentralen Bestandteil jeder Markenführung. Doch wird dieser Faden nicht als das Eigentum des Unternehmens gesehen, das unter seiner vollständigen Kontrolle steht. Vielmehr müssen die inhärenten Eigenschaften, die ein Unternehmen diesen Faden auf seinem Weg in die Welt mitgibt, geeignet sein, die Strategie des Unternehmens in der “freien Wildbahn” zu realisieren.
Dieser Kontrollverlust wird nur dann zu einem unkalkulierbaren Risiko, wenn er nicht mit einem, der Kultur des Unternehmens und seinen Zielnetzwerken angemessenen Form des “Empowerments of Everybody” einhergeht.
Evolutionäre Strategien
Im 21. Jahrhundert kann eine Markenstrategie nur auf einem evolutionären Fundament stehen. Es wäre aber ein Fehler, zu denken, dass derjenige, der den schnellsten Evolutionszyklus hat, automatisch der mächtigste Spieler im Markt ist. Vielmehr bestimmen verschiedene Qualitäten des eigenen Netzwerks, wie auch des Mems, dass man ist, wie schnell ein Zyklus durchlaufen werden sollte.
Einige der fraglichen Qualitäten des eigenen Netzwerks sind:
- Durchlässigkeit für Meme von Außen nach Innen und umgekehrt
- Resilienz gegenüber neuen Memen / Ideen
- Resilienz gegenüber Veränderungen in umgebenden Netzwerken
- …
Unternehmen müssen folglich ihre Netzwerke und die Netzwerke ihrer Kunden und Konkurrenten analysieren, um ihre Adaptionsgeschwindigkeit entsprechend zu wählen. Genauer formuliert, sollte die Zyklengeschwindigkeit ein klar kalkulierter Teil einer evolutionären, gemischten Strategie sein.