Branding im Realzeit-Netzwerk

Branding steht vor völlig neuen Herausforderungen. Damit werden die “alten” Strategien und Weisheiten zum Branding nicht abgeschafft. Doch bringt die digitale Vernetzung der Gesellschaft über das Internet nicht einfach nur “neue Kanäle”. Die Begriffe “Kommunikation”, “Marke”, “Identität” ändern sich grundlegend. Ohne diese Änderungen zu verstehen und zu antizipieren bleiben Social Media Kampagnen erfolglos und bleibt das Schlagwort “Social Commerce” inhaltsleer.

Bestandsaufnahme
Markenidentitäten werden nicht länger in den Elfenbeintürmen von Agenturen gemacht. Markenidentitäten entstehen in einem öffentlichen Diskurs, der nur zu einem Teil vom juristischen Markeninhaber steuerbar ist. Durch das Internet und insbesondere das “Web2.0” ist eine neue Gesellschaft entstanden, deren Regeln, Gesten und Bedürfnisse sich von der “Vor-Internet-Gesellschaft” drastisch unterscheiden. Allein Facebook vereint weit mehr als eine halbe Milliarde Menschen, die über die “Timeline” eine neuartige Kommunikationsform gefunden haben.

Eine Kommunikationsform in der Netzwerke und deren Spielregeln eine viel größere Rolle spielen als “Reichweite”. Im Detail steigt hier die Serie “Einfluss” im Blog ein.

Nicht mehr das Produkt, sondern dessen Integration in eine Lebensart stehen im Mittelpunkt
Die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung sind unverzichtbare Regelgrößen; jedoch ist der Kontext des Kunden zu einem viel größeren Faktor in der Vermarktung geworden. Der Kontext, der sich durch die persönliche Situation, die Soziodemographie (…), aber eben auch den individuellen Moment des Erlebens, des Bewusstwerdens einer Produkt- oder Dienstleistungserfahrung auszeichnet.

Nicht nur auf Twitter sind die Erfahrungen der Konsumenten mit Marken, Produkten und Dienstleistungen zu finden. Unmittelbar, während sie diese machen. Oft unreflektiert und aus einem emotionalen Moment heraus veröffentlicht. Diese kleinen Publikationen werden unmittelbar von den großen Suchmaschinen wie Google und Bing eingebunden und auf der ersten Seite der Ergebnislisten präsentiert. Damit wird die Lebensart der Menschen nicht nur transparent und für Unternehmen analysierbar.

Vielmehr beschleunigt sich mit den Möglichkeiten unmittelbar zu kommunizieren, zu recherchieren und Erfahrungen auszutauschen auch die Fortentwicklung der Kultur. Wie eine sich immer schneller aufschaukelnde Feedbackschleife:

Mobile, Social, Realtime
Die Analyse des Kontextes lässt sich vereinfachend gliedern: Zum Einen gibt es den “Daten-Kontext”, der sich in den “Personal-“, den “Social-” und den “Live-Context” untergliedert. Etwas detaillierter ist diese Gliederung auf der Seite “3x Kontext: Wie Daten lebendig werden” beschrieben.

Die Millionen von Smartphones, die aufkommenden Tablet-PCs (…) werden von B2B und B2C Usern zur Kommunikation über Firmen und Marken genutzt. Dies wirkt sich auf kleine Firmen, regionale Geschäfte, den Mittelstand genauso aus, wie auf Konzerne und Medienimperien. Oder auch Staaten und Regierungen.

PR & Corporate-Publishing
Unternehmens-Kommunikation muss sich daher nachhaltig ändern: Nicht mehr die Pressemeldung ist das Produkt, sondern die Inszenierung auf der Bühne des alle Gesellschaften durchziehenden Internets. Die 3 Stufen der Integration beschreiben unser grundlegendes Verständnis zur Arbeit mit einer vernetzten Gesellschaft.

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