Disclaimer
Dabei bin ich mir sehr wohl bewusst, dass das oft praktizierte Aufrechnen von “Kampagnen” in Umsätze wissenschaftlich mehr als schwierig zu betrachten ist. Was aber nicht bedeutet, dass man die Möglichkeiten der Kommunikation, Produktivität zu erhöhen, Motivationen zu steigern, Krisensicherheit zu festigen, Service zu verbessern (…) nicht nutzen sollte.

Social Media
Social Media lehrt uns eine Menge. Warum sind Menschen motiviert ohne Bezahlung so etwas wie Wikipedia zu erschaffen? Warum teilen Menschen zig-tausende Stunden an Videomaterial auf Youtube… jeden Tag. Warum teilen hunderte Millionen Menschen auf Facebook unfassbar viel Inhalt. Und warum gelingt es vergleichsweise wenig Unternehmen, diese Leidenschaften bei Menschen im Unternehmen zu entfachen?

Risiken
Die Antworten sind einfach, aber oftmals unbequem. Von daher werden sie zu selten gegeben. Trotzdem sind sie wahr. Und je länger man sie ignoriert, desto höher steigt das Risiko. Nicht nur wegen des entgangenen Gewinnpotentials, sondern ob der Veränderung in der Gesellschaft die die Mitarbeiter von jedem Unternehmen erfasst: Kommunikation an die Öffentlichkeit ist für jeden möglich. Jederzeit und überall.

Chancen
Doch die Chancen obsiegen: Eine hochwertige interne Unternehmensstrategie, die die richtigen Mittel an der Hand hat, ein Intranet als Ort der Kommunikation und Ko-Kreativität begreift und nicht als Datenablage, spart nicht nur Kosten, sondern sichert die Zukunft von Unternehmen.

Bedeutung für Unternehmen
Unternehmen sollten sich dem Thema öffnen, bevor das Kind eines Tages in den Brunnen gefallen ist. Der Code of Conduct sollte Fälle mitdenken, bei denen Mitarbeiter aus verschiedensten Motivationen sich genötigt fühlen, die Öffentlichkeit zu suchen. Und Unternehmen sollten über ein Frühwarnsystem verfügen, dass hilft, das eigentliche Problem rechtzeitig zu lösen. Damit später nicht mit seinen Folgen gekämpft werden muss.

Zu diesem Frühwarnsystem gehört eine echte und authentische interne Kommunikation. Wird diese nicht nur als “Intranet” als technisches Werkzeug, sondern als unverzichtbarer Wert der Firmenkultur verstanden, so ist sie aus Sicht des Unternehmens ein Garant für die Integrität und Produktivität des Unternehmens. Auch in Worst-Case-Szenarien.

Die Artikel hier im Blog zum Thema waren:

• Unternehmenskultur senkt das Wirtschaftskriminalitätsrisiko
• Schlechte interne Kommunikation gefährdet IT-Sicherheit
• Arbeitsmovitation
• Recruiting & Onboarding

… und nicht zu vergessen, dass wir einen eigenen Blog zum Thema haben: Den Ask the Management – Blog.

Die Entscheidung, wie ein eigenes Primär-Gehäuse für die eigenen Inhalte zu bieten hat nichts mit der aktuellen Datenschutz-Diskussion zu tun. Vielmehr geht es um die Frage, was NACH der Voll-Integration der Sozialen Netzwerke der logische nächste Schritt ist.

Die Überlegung dazu wird von den Werten des Netzes angetrieben: Ja, wir mögen die Diskursgesellschaft, die sich ihre erste Manifestation in den sozialen Netzwerken gesucht hat, ja wir mögen die Professionalisierung des Performats und die Digitalisierung von “einfach Allem”.

Deswegen geben wir unsere Existenzen und Identitäten in den Sozialen Netzwerken hier und dort auch nicht auf. Vielmehr geht es um die ebenfalls wichtigen Netzphilosophischen und -ethischen Fragen nach Autonomie, Dezentralität und Neutralität, die uns den nächsten Schritt in der vollständigen Integration der verschiedenen Technologien (Blogs, Wikis, Foren, Social Media, Social Network, Social Sharing (…)) unter einer einheitlichen Strategie empfehlen.

Eines unserer Szenarien sagt eben, dass Soziale Netzwerke auch *eigentlich* eher eine weitere OSI-Schicht, denn eine Marke eines Unternehmens sein werden. Aber das ist eben auch nur ein Szenario unter vielen.

Viertens
Viertens dreht sich um das Unterschreiten einer Wahrnehmungsgrenze. Um Mechanismen, die so klein und so schnell sind, dass sie sich der Nachvollziehbarkeit durch einen Menschen fast vollständig entziehen und die trotzdem exorbitant große Auswirkungen auf uns als Individuen und auch als Gesellschaften haben: Algorithmen, Bots und Software-Agenten.

Sie sind längst überall. Sie analysieren unsere medizinischen Befunde, sie werten Video-Überwachungen aus und sie handeln für uns an der Börse. Algorithmen entscheiden, welche Nachrichten wir von unseren Freunden wir auf Facebook angezeigt bekommen und welche nicht, welche Suchergebnisse für uns relevant sind und welche nicht. Sie sind allmächtige und doch unsichtbare Werkzeuge.

In einem interessanten Vortrag hat Daniel Suarez, Softwareentwickler, Systemberater und Schriftsteller die Welt der Software-Agenten vorgestellt. Die Biographie von Suarez weist durchaus darauf hin, dass er weiß, wovon er redet:

Künstliche Intelligenz?
Algorithmen sind kleine, dumme Programme, die “nur” nach Mustern suchen? Vielerorts ist dies so. Was ihre Wirkung und Schlagkraft in keiner Weise mindert. Doch unabhängig davon, ist ganz heimlich, still und leise das einstige Science-Fiction Thema der künstlichen Intelligenz zurückgekehrt und bereitet sich darauf vor, die Welt zu verändern.

Deswegen habe ich diesem Thema eine eigene Seite innerhalb meiner “Disruptive Technologien” Rubrik gegönnt.

Algorithmen im Netzwerk
Die immer höhere Vernetzung und Digitalisierung der Welt, gibt den Algorithmen immer mehr Macht. So wie unsere biologische Umwelt, die “Natur” nicht ohne Viren und Bakterien auskommt, so wie wir Menschen von mehr “Untermietern” dieser Art bewohnt werden, als unser Körper Zellen hat, so wird die Informationsgesellschaft abhängig werden von Bots, Software-Agenten und Algorithmen.

Die Allgegenwart von Google ist nur ein erster Anfang, das Aufblitzen der neuen Kulturform in die wir uns hinein-entwickeln. Der Wandel der uns als Gesellschaft hier bevorsteht könnte umfassender ausfallen als alle andern Wechsel, die wir bei vergangenen Übergängen zwischen Kultur-Epochen je erlebt haben.

Die Bedeutung für Unternehmen
Auch auf kurze Sicht stellen sich für Unternehmen hier entscheidende Fragen: Markenpflege und Identitätsmanagement sind schon heute deutlich anders als noch vor 10 Jahren. Das Netz ist keine Option mehr. Die “Klassik” in der Werbung kann nicht mehr für sich alleine stehen.

Ohne auf die Erkenntnisse von Soziologen und Systemtheoretikern zurückgreifen zu müssen, ist die Änderung für Jedermann sichtbar und spürbar: Das Netz ist überall. Es verändert das Kaufverhalten, das Rezeptionsverhalten, das Kommunikationsverhalten und die Entscheidungsprozesse der gesamten Gesellschaft und aller Zielgruppen.

Wie der Straßenverkehr und dessen Regeln, denen sich niemand der sich unverletzt in der Öffentlichkeit bewegen möchte, entziehen kann, hat sich auch das Netz in die Gesellschaft integriert: Man kann Autos, Busse, Bahnen vermeiden. Aber man kann sich ihren Auswirkungen nicht entziehen.

(Zum Thema “Integration neuer Technologien in Unternehmen, siehe auch mein Artikel “Veränderung der Arbeitswelten durch Technologien” im Ask-the-Management Blog.

Strategien
Die Existenz der Netzwerkgesellschaft und deren Abhängigkeit von Algorithmen, ändert etwas Wesentliches: Nicht nur müssen Unternehmen ihre Strategien und ihr Szenariomanagement darauf ausrichten. Vielmehr muss die Art und Weise wie Strategien und Szenarien erstellt, genutzt und in den Alltag integriert werden, ebenfalls die Möglichkeiten nutzen, die sie bewertbar machen sollen.

Was bedeutet dies:

• Abhängigkeiten der Strategien von “Kausalitäten” reduzieren
• Strategien müssen aktiv in den Unternehmensalltag integriert sein
• Strategien müssen evolutionär angelegt sein
• Strategien müssen gegenüber dem Szenarien-Set eines Unternehmens klassifiziert werden
• Der “Chief-Strategist” sollte gut mit Kompetenzen und Mitteln ausgestattet sein
• Das Strategie-Management sollte die Mittel der Gesellschaft aktiv nutzen (Algorithmen, Künstliche Intelligenz, Software-Bots, …)
• …

siehe auch:
- Szenario: Computing
- Szenario: Künstliche Intelligenz

Wie jede andere Branche auch, müssen Verlage der Gesellschaft die Frage nach der eigenen Nützlichkeit beantworten. Können die Aufgaben eines Verlages wie das Lektorat, der Vertrieb, die Betreuung und Vermarktung der Autoren wirklich nur von diesem “klassischen” Verlag ausgeübt werden? Oder kann in Zeiten der Vernetzung und Digitalisierung von “Allem”, diese Aufgaben nicht vielleicht sogar besser von Anderen ausgefüllt werden?

Wie auch immer die Antwort auf diese Fragen lautet, Leser freuen sich immer über ein besseres Preis-Leistungsverhältnis, über höhere Qualität, über mehr Mitbestimmung, über einen direkteren Draht zum Autor… und Autoren freuen sich über höhere Gewinne. Und alle freuen sich über höhere Transparenz im Markt, über mehr eigene Kontrolle. Wirklich alle? Nun ja, die klassischen Verlage wohl nur dann, wenn sie in dieser Gleichung noch vorkommen.

Dies ist absolut möglich. Man darf sich nur nicht mit Händen und Füßen gegen den Fortschritt wehren, sondern sollte ihn umarmen. Die erfolgreichen Strategien werden diejenigen sein, die flexibler, schneller, beweglicher und innovativer sind als Amazon es je sein kann. Die näher an die Menschen kommen, die Bücher entsprechend dem jeweiligen Lesebedürfnis in Kontexte einbetten. Und die, die Autoren wie Kunden fair behandeln.

Ein Lernerfolg sollte aber jedem Unternehmen in jeder Branche aus dieser Situation erwachsen: Es ist nur eine Frage der Zeit, bis das Netz mit seinen Effekten jede, aber auch wirklich jede andere Branche ebenfalls umpflügen wird… Die Rolle des Mittelsmannes wird dabei genauso zur Debatte gestellt werden, wie alle Formen von Expertentum.

So liest man es hier und dort in der Presse.

Doch der eigentliche Aufreger steck im Detail. Eines dieser Details ist “Siri“. Siri ist nagelneu. Basiert aber auf einer sehr alten Vision von Apple – dem “Knowledge Navigator”:

Mit dem iPhone 4s bekommt nun jeder Nutzer einen “kleinen” Knowledge-Navigator für die Hosentasche:

Der Schritt zum nächsten Update und damit zu einer Vollversion, die der im Video gezeigten Vision in nichts mehr nachsteht, dürfte sich in Monaten messen lassen. Das nächste iPad Update sollte auf jeden Fall mit Spannung erwartet werden.

Was bedeutet dies für Unternehmen?
Die Szenarien sind, wie so oft, heterogen. Auf jeden Fall hat die Siri-Technologie das Potential, Märkte zu verändern. Und zwar umfassend. Ob dies dann eintritt, steht auf einem anderen Blatt. Aber wohl dem, der besser vorbereitet ist.

Ein möglicher Effekt, ist der weitere Abbau von Hürden und die noch sehr viel tiefere Integration von digitalen Diensten in den Alltag.

Beispiele am POS können sein:

• Kunden fragen ihr SmartPhone nach einem Preisvergleich…
• Kunden fragen ihr SmartPhone, was der Freundeskreis von einem Produkt hält…
• Kunden fragen ihr SmartPhone, ob ein Produkt gesund ist…
• Kunden fragen ihr SmartPhone nach Fachbegriffen, die ein Verkäufer nennt oder die auf einer Verpackung stehen…
• …

… und: “Wie sieht eigentlich der Nachfolger von “Search Engine Optimization” im Zeitalter von echten “Personal Digital Assistants” aus? (Das wird demnächst (vielleicht) ein weiterer Artikel).

Beispiele am Arbeitsplatz können sein:

• Ein Fakten-Checker hört Gespräche mit und korrigiert sofort alle fehlerhaften Angaben…
• Alte Datengräber und -schätze werden von Software-Bots dieser Klasse “gehoben” und zugänglich gemacht…
• Suchen in den Datenbanken des Unternehmens werden massiv vereinfacht…
• …

… zahlreiche weitere Szenarien sind denkbar und gehören nicht mehr in die Welt der ScienceFiction. Welche Qualität diese Art von Software schon in den nächsten Jahren auch im Massenmarkt entfalten kann, zeigt zum Beispiel IBMs “Watson”. Siehe dazu den Artikel Szenario: Künstliche Intelligenz

Was bedeutet dies für die Gesellschaft?
Technologien wie Siri (und “Watson” von IBM und weitere) tragen zu einer großen Veränderung der Gesellschaft bei. Eine Veränderung, die weitreichendere Konsequenzen hat, als man von einem “Gadget” erwarten würde. Apple macht dies mit Siri sicherlich nicht allein und es gibt noch zahlreiche weitere Treiber in diesem Markt. Doch ist die Reichweite von Apple Produkten in 2011 durchaus als einer der entscheidenden Schlüssel anzusehen.

Veränderungen für die Gesellschaft können sein:

• Faktenwissen verliert weiter an Bedeutung: Das Schul- und Universitätssystem verändert sich, Bildungsmaßstäbe passen sich an. Das Wort “lernen” wird mit einer neuen Bedeutung aufgeladen.
• Der Begriff der “Arbeit” verändert sich. Zahlreiche weitere Industrien, Branchen und Wirtschaftszweige werden einen massiven Arbeitsplatzabbau erleben. Die Gesellschaft braucht neue Strategien zur (Re-) Finanzierung.
• …

Weitere Inspiration:
- Next-Computing Beispiele

Drittens
Netzwerke bilden ein Medium. Ein Medium für den Austausch von Memen. Dabei gilt es fünf Netwerk-Werte zu qualifizieren, die seine Wechselwirkung mit Memen definieren:

• Seine innere Dynamik, wie schnell ein Mem sich in einem Netzwerk ausbreiten kann
• Seine Durchlässigkeit hin zu anderen Netzwerken, wie leicht es Meme an andere Netzwerke weitergeben kann
• Seine Durchlässigkeit von anderen Netzwerken, wie leicht es Meme von anderen Netzwerken aufnimmt
• Sein Gedächtnis, wie lange ein Mem in einem Netzwerk erinnert wird
• Seine Transformationsfähigkeit, wie schnell und zu welchem Grad ein Mem mit anderen Informationen gekreuzt wird

Aus der Perspektive der Meme gibt es weitere qualifizierende Werte, die auf der (zunächst theoretischen) Annahme beruhen, dass psychologische Grundwerte der Mitglieder eines Netzwerks Gemeinsamkeiten haben, die sich in den Charakteristika des Netzwerks selbst widerspiegeln. Dafür verwenden wir den Ausdruck der “Fraktalität”.

Diese qualifizierenden Werte der Meme sind zum Beispiel deren Resilienz und Agilität. Im Fall von Memen sind dies keine sich ausschließenden Eigenschaften, sondern sie können beide in jeweils unterschiedlicher Ausprägung auftreten.

Story-Telling
Einige der qualitativen Werte von Memen sind: ihre Erzählbarkeit, ihre Erinnerbarkeit und ihre Wiederholbarkeit. Meme pflanzen sich erfolgreich fort, wenn ihre Träger einen Vorteil von der Verbreitung haben. Dieser Vorteil kann in der Adaption an motivations-psychologische Muster bestehen. Es kann dem Träger eines Memes zum Beispiel zu Ruhm und Ehre gereichen, wenn er es weitergibt (weil er etwa der Erste ist, der eine Information “erjagt” hat).

Die Anpassung des Story-Tellings an die Kultur eines Netzwerks kann mit gestalterischen Mitteln erfolgen:

• Medienwahl (Text, Bild, Video, …)
• Wahl des Kontextes (Wann, unter welchen Bedingungen, in welchem Umfeld, …)
• Dauer und Intensität von Geschichten
• Charakteristik und Stil von Geschichten
• Themenwahl
• Nutzung von Codes und Stilelementen
• Wort- und Metapherwahl
• Tonalität
• …

Marken als Meme
Soll eine Marke oder ein Produkt sich in einem Netzwerk fortpflanzen, so ist an ihre Erzählbarkeit ein weiterer qualitativer Wert gebunden: Der Träger des Marken-Mems muss einen Vorteil davon haben, dass Mem unverändert oder nur im Sinne des Mems verändert weiterzugeben. Authentizität und Originalität müssen durch die Kulturform des Netzwerks, in dem sich das Mem ausbreiten soll, gewährleistet sein, bzw. müssen die Eigenschaften / Werte des Mems zur Kulturform des Umgebungs-Mediums “fraktal“ sein.

Damit ist eine Antizipation der Werte eines Netzwerks und damit die grundsätzliche Orientierung an seiner Charakteristik maßgeblich für die Ausgestaltung der Geschichte, die eine Marke ist oder repräsentiert.

Dazu sind verschiedene Stufen zu betrachten:

• Die Story des Mems/der Marke muss gegenüber dem Kultur-Kontext relevanter Netzwerke, einzigartige Merkmale aufweisen.
• Diese einzigartigen Merkmale müssen eine klare Position gegenüber den Werten des Netzwerks beziehen:
  - Entweder müssen sie diesen vollständig entsprechen
  - oder an deutlich erkennbaren (streitbaren) Positionen diesen wiedersprechen
• …

Die Bedeutung für Unternehmen
In einer Netzwerkgesellschaft verändert sich das Unternehmensmarketing. Der roten Faden, den ein Unternehmen spinnt, um seine Geschichte zu erzählen, wird zum zentralen Bestandteil jeder Markenführung. Doch wird dieser Faden nicht als das Eigentum des Unternehmens gesehen, das unter seiner vollständigen Kontrolle steht. Vielmehr müssen die inhärenten Eigenschaften, die ein Unternehmen diesen Faden auf seinem Weg in die Welt mitgibt, geeignet sein, die Strategie des Unternehmens in der “freien Wildbahn” zu realisieren.

Dieser Kontrollverlust wird nur dann zu einem unkalkulierbaren Risiko, wenn er nicht mit einem, der Kultur des Unternehmens und seinen Zielnetzwerken angemessenen Form des “Empowerments of Everybody” einhergeht.

Evolutionäre Strategien
Im 21. Jahrhundert kann eine Markenstrategie nur auf einem evolutionären Fundament stehen. Es wäre aber ein Fehler, zu denken, dass derjenige, der den schnellsten Evolutionszyklus hat, automatisch der mächtigste Spieler im Markt ist. Vielmehr bestimmen verschiedene Qualitäten des eigenen Netzwerks, wie auch des Mems, dass man ist, wie schnell ein Zyklus durchlaufen werden sollte.

Einige der fraglichen Qualitäten des eigenen Netzwerks sind:

• Durchlässigkeit für Meme von Außen nach Innen und umgekehrt
• Resilienz gegenüber neuen Memen / Ideen
• Resilienz gegenüber Veränderungen in umgebenden Netzwerken
• …

Unternehmen müssen folglich ihre Netzwerke und die Netzwerke ihrer Kunden und Konkurrenten analysieren, um ihre Adaptionsgeschwindigkeit entsprechend zu wählen. Genauer formuliert, sollte die Zyklengeschwindigkeit ein klar kalkulierter Teil einer evolutionären, gemischten Strategie sein.

In unserem “AtM-Blog” befassen wir uns ebenfalls mit der internen Social Media Nutzung in Unternehmen. Wie man das Thema angehen kann, habe ich hier: “Social Media Learnings für Unternehmensnetzwerke” skizziert.