Best Practices vs. Innovation

Wie oft habe ich schon diesen Satz gehört “… zeigen Sie uns doch mal die Best Practices aus unserer Branche dazu…“. Meist, kurz nach dem man die Innovationskraft der eigenen Abteilung oder des ganzen Unternehmens gelobt hatte.

Das eine “Best-Practise-Strategie” in der Regel das Gegenteil von einer “Innovations-Strategie” ist, sollte nach kurzem Nachdenken einleuchtend sein (Was keine Wertung über den Erfolg der einen oder der anderen Strategie sein soll).

Die Analyse des Zentrums macht dann Sinn, wenn seine Bewegung antizipiert wird und man sich der strategischen Bedeutung des eigenen Eintretens in den Markt relativ zur Position des Zentrums zum Zeitpunkt des Markteintritts bewusst ist.

Logischerweise gibt es drei Strategien (vereinfacht):

  1. Eintritt in den Markt mit einem Vorsprung zum Zentrum (Innovationsstrategie)
  2. Eintritt in den Markt im Zentrum (“me-too” oder “Best Practise Strategie”)
  3. Eintritt in den Markt hinter dem Zentrum (“Aufräumer-Strategien”)

Bei der Entwicklung von Produkten ist klar, dass 1. und 2. je nach Positionierung der Marke die interessantesten Strategien sind. Dienstleistungen funktionieren naturgemäß in allen Marktsegmenten (Der Begriff “Markt” impliziert ja, dass ein Austausch stattfindet).

Beschleunigung
In Zeiten, in denen sich Technologien und Kulturen beschleunigt entwickeln, wird es immer schwieriger, 1., 2. oder 3. präzise anzusteuern. Wie ein Scharfschütze immer geübter sein muss, ein bewegten Ziel zu treffen, müssen Entscheider an beschleunigt evolvierende Märkte anders herangehen als an die linearer erscheinenden Märtke des 20. Jahrhunderts. Von disruptiven Märkten (die eine weitere Strategie oben darstellen würden), sei hier noch nicht gesprochen.

Kommunikation
Wenn die Unternehmenskommunikation authentisch erscheinen soll, muss diese dem Duktus der Innovations-Strategien entsprechen. Soweit, so klar. Dort, wo Unternehmenskommunikation jedoch so viele Rückkanäle besitzt, dass von “Kanälen” schon gar nicht mehr gesprochen werden kann, sollten die Learnings aus dieser möglichst direkt in das Unternehmen reintegriert werden. (siehe dazu auch meinen Artikel “Das Ende der Kanäle” im Blog der Mediadesign-Hochschule).

… das bedeutet?

  • Best-Practise-Strategien sollten nicht einfach verurteilt werden. Es schadet aber nicht, diesen misstrauischer zu begegnen.
  • Kommunikation ist in ihrer neuen Rolle im 21. Jahrhundert kein “Sprachrohr”, sondern ein Kern-Asset zur Strategiefindung in Unternehmen
  • In beschleunigten Märkten gilt es, zumindest Szenarien über deren im Zweifel sogar disruptiven Entwicklungen zu entwickeln: So gelingen Anpassungen, die nicht aus der Not, sondern aus einem Vorteil heraus erwachsen.

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